最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车(chē)企趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏损蒙古女人为什么不能碰幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长城汽(qì)车的(de)得力干将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)蒙古女人为什么不能碰G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的(de)销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàn蒙古女人为什么不能碰g)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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