最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故(gù)事(shì)编(biān)的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的(de)销量目标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。arctan0等于多少派，arctan0等于多少兀怎么算>

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司arctan0等于多少派，arctan0等于多少兀怎么算在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到(dào)每年(nián)300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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