最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(225是多大码的鞋子女，225是多大码的鞋子nián)3月财(cái)报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现(xiàn)盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予厚望的(de)新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.5225是多大码的鞋子女，225是多大码的鞋子7％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最(zuì)低(dī)都(dōu)会(huì)达到每年225是多大码的鞋子女，225是多大码的鞋子300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为(wèi)下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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