消(xiāo)费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58五指毛桃土茯苓牛大力汤功效与作用，四种人不能吃牛大力亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰五指毛桃土茯苓牛大力汤功效与作用，四种人不能吃牛大力(lán)黛(dài)不得(dé)不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过(guò)去十年(nián)中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额(é)有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财(cái)季指出(chū)，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　五指毛桃土茯苓牛大力汤功效与作用，四种人不能吃牛大力c="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于(yú)几个(gè)头(tóu)部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城(chéng)市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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