最近(jìn)的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新(xīn)能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视(shì)频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然(rán)说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发(十二生肖中张牙舞爪是哪些动物fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多(duō)的型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500十二生肖中张牙舞爪是哪些动物万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平均每(měi)个月必(bì)须(xū)要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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