如果你家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了(le)一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略计(jì)算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年(nián)第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价(jià)是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严(yán)重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额(é)只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的(de)质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面(miàn)对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据(jù)综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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