如果(guǒ)你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里一(yī)遍(biàn)又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴(chái)诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个名(míng)不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售(shòu)额(é)，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难(nán)过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级(jí)市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续(xù)不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全(quán)力投入(rù)？还(hái)是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子