如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙(mià吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢o)可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝(吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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