消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在(zài)打折清(qīng)理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉(sù)”的(de)旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边(biān)清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美(měi)妆消利口酒属于什么酒类，利口酒可以直接喝吗费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。利口酒属于什么酒类，利口酒可以直接喝吗今年(nián)以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回(huí)归。利口酒属于什么酒类，利口酒可以直接喝吗>

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品牌(pái)销售平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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