如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的(de)妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)上尉是什么级别，上尉是连长还是营长功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役(yì)从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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