最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会议上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pí431mm是多少厘米 431mm是多少米n)中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多(duō)数都(dōu)是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因为提(tí)问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù431mm是多少厘米 431mm是多少米)事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布(bù)会后大(dà)面积(jī)退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售体系(xì)；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预(yù)测过(guò)未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价(jià)格(gé)战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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