如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林广西属于南方还是北方省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更广西属于南方还是北方名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　<广西属于南方还是北方img alt="突发暴雷(léi)！暴跌(diē)91％！消费黑马(mǎ)失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309555.png">

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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