如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级)蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出(chū)国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。<什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级/p>

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给(gěi)员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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