如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实从(cóng)去年第二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法市场(chǎng)份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收(shōu)入(rù)上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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