消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不(bù)再(zài)次(cì)下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增长的态势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个(gè)例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代财(cái)经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大环境不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有(Medical staff可数吗，stuffyǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌Medical staff可数吗，stuff目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完(wán)成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对当下市(shìMedical staff可数吗，stuff)场(chǎng)的判断。年(nián)初(chū)的各公司的(de)涨价(jià)策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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