消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个(gè)例。今(jīn)年以来(lái)，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销(xiāo)售(shòu)额(é)同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所在(zài)的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越这亦导致了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越>

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌(pái)也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各(gè)项费(fèi)用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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