整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个(gè)多(duō)月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说(shuō)，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是(shì)什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入(rù)在(zài)这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电等新(xīn)领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负(fù)担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终(zhōng)资源其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持(chí)生计的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫(fū)格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目(mù)前(qián)这(zhè)一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造(zào)收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容(róng)质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度(dù)，“化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准所以(yǐ)我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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