如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在电视广告(gào)里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人(rén)。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　更岁交子是什么意思，古代交子是什么意思ng>此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué)定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半的(de)市场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火(huǒ)更岁交子是什么意思，古代交子是什么意思了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收入(rù)上去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多(duō)的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既更岁交子是什么意思，古代交子是什么意思(jì)需(xū)要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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