最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上一尺九的腰围是多少厘米 一尺九的腰围是26还是27过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力(lì)中最(zuì)早实(shí)现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实一尺九的腰围是多少厘米 一尺九的腰围是26还是27有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个(gè)技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面依(yī)旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一(yī)名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成年(nián)初(chū)定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模(mó)最低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预(yù)测(cè)过(guò)未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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