整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视(shì)类解说(shuō)最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视(shì)类投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好的状态(tài)要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源(yuán)其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还(hái)是(shì)看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补g>。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计(jì)的难(nán)度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要(yào)盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内(nèi)容(róng)买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放的分(fēn)成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那(nà)么(me)简(jiǎn)单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。