整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的(de)风格(gé)深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ杨志的性格特点和人物事迹概括，杨志的性格特点和人物事迹简介)心的更新频(pín)率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来基本(běn)做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了(le)坊(fāng)间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú杨志的性格特点和人物事迹概括，杨志的性格特点和人物事迹简介)水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化(huà)上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成(chéng)带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于(yú)优(yōu)质(zhì)的(de)变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之(zhī)间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人(rén)的(de)内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性(xìng)的知识(shí)类内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识(shí)付费市(shì)场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博(bó)主年(nián)收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带(dài)货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无(wú)奈(nài)地说。

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