整个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是(s云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖hì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风(fēng)格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代》相关视(shì)频(pín)播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新(xīn)频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的(de)猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还不够付(fù)办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一(yī)个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时(shí)代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通吗(m云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖a)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一(yī)功能却(què)并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜榜首的博(bó)主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数(shù)时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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