消正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗(xiāo)费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售(shòu)商目(mù)前仍(réng)在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最(zuì)大的客(kè)户(hù)就是(shì)在中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及(jí)预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有(yǒu)预(yù)期的(de)那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求(qiú)也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了(le)明(míng)星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司(sī)的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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