如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(l耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标ǐng)域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点(diǎn耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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