如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季(jì)度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费(fèi)者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级(jí)市场投资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知(zhī)16英寸是多少厘米，16英寸是多少厘米长识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等(děng)数据综合(hé)来看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又需(xū)要持(chí)续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qī16英寸是多少厘米，16英寸是多少厘米长ng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多(duō)久？

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