最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过(guò)这波大好的(de)营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售(shòu)业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市(shì)的1tbsp等于多少克细砂糖，1.5g盐大概有多少“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的(de)原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内容(róng)实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食(1tbsp等于多少克细砂糖，1.5g盐大概有多少shí)，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还(hái)在持(chí)续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目标，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油(yóu)车(chē)又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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