周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去(qù)，递到他这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水时的(de)救灾物(wù)资(zī)。女孩(hái)们都很好看(kàn)，发着光，怎么(me)会有那么多好(hǎo)看的女(nǚ)孩(hái)。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整个(gè)五月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期(qī)），全(quán)国的音乐节(jié)就有30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价求票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价(jià)格在不(bù)停的(de)上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时(shí)候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍(bèi)的(de)金(jīn)额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发博声援(yuán)，“这两年(nián)演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家(jiā)提(tí)价回回血吧（优先满足(zú)购(gòu)买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会(huì)回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制(zhì)作成本(běn)是越来越(yuè)高(gāo)了。北京商报记(jì)者几年前调查发现，万人以下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上(shàng)的大型音乐节(jié)，单日(rì)成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在(zài)内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐(lè)节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过更大的(de)支出还是出在(zài)乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐(zhú)年飙升。比如(rú)《乐(lè)队(duì)的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已到(dào)达(dá)80万以上，流(liú)量大的艺(yì)人更是过(guò)了(le)百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前(qián)相对小众的乐(lè)队通过综艺走进了(le)大众视角，获得了更多的关注，愿意(yì)付费(fèi)观(guān)看他们演出(chū)的观众也在快(kuài)速增长，音(yīn)乐节(jié)的票价(jià)也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有(yǒu)业内人(rén)士(shì)表示，随着国内消(xiāo)费(fèi)人(rén)群经济水平的提(tí)高，不止音乐(lè)节，文化消费的(de)门槛都在提高。国外的知名音乐节票(piào)价都在(zài)数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的(de)是，即(jí)便(biàn)票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利(lì)却并不常见。据(jù)《第(dì)一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈(yíng)利。摩(mó)登天空创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经(jīng)采(cǎi)访时透露，“能连续(xù)办三年以上的音乐节(jié)，大概2八一勋章享受什么待遇，得了八一勋章享受什么待遇0％都不到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天空的音(yīn)乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入局者也越来(lái)越(yuè)多(duō)，有什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐(lè)节里的生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是(shì)音乐(lè)节带(dài)来的想象力太大了，几(jǐ)万(wàn)人(rén)来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅为(wèi)50美元。到了(le)2022年，449美元(yuán)只能买(mǎi)一张(zhāng)最便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经(jīng)高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品(pǐn)等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三(sān)天(tiān)。科切拉(lā)音乐节还(hái)凭一(yī)己之力直接拉动了举办地的经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉(lā)音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美(měi)元(yuán)的经济收入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价(jià)值(zhí)。在国内(nèi)，音乐节背后的主(zhǔ)办(bàn)方(fāng)，不单单只是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空这(zhè)类专业机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方(fāng)性(xìng)音乐节越来越多(duō)，而各路品牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局音(yīn)乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都(dōu)江堰(yàn)打(dǎ)造了第(dì)一届(jiè)西部(bù)音乐(lè)节，在“十一”期(qī)间投入(rù)7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人(rén)。活动(dòng)结束后，都江(jiāng)堰政(zhèng)府算过(guò)一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引(yǐn)了(le)超(chāo)过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就(jiù)为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接(jiē)依靠(kào)音乐节本身盈利(lì)，但(dàn)通过音乐节拉动其他相关产业(yè)间接实现盈(yíng)利(lì)。据华西(xī)都市报和都江堰政府(fǔ)发布(bù)的数据显示，当地2016年环(huán)比提升了(le)18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎(yíng)来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议(yì)的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音(yīn)乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉(lā)高(gāo)声量的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打(dǎ)造(zào)音(yīn)乐节IP，光是五(wǔ)一前后(hòu)办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票(piào)务平台上，每场(chǎng)音乐节都有上万人关(guān)注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国(guó)演出市场年(nián)度报告》数据，目前演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁的(de)年轻人(rén)群，该年龄段在购票(piào)观众中连续(xù)三(sān)年占比超(chāo)过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性为(wèi)主，占(zhàn)比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群(qún)体其实(shí)和(hé)消费(fèi)品牌们的(de)目标受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵(líng)活定价，还能(néng)在线上(shàng)铺设(shè)自有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节(jié)线上(shàng)线(xiàn)下最大程度曝光。不(bù)过，在市面上现有的(de)品牌音(yīn)乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最(zuì)高(gāo)，说到底和(hé)这些(xiē)品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相关(guān)。

　　另外(wài)，能(néng)不(bù)能真正对品牌进行释放和加持是(shì)个(gè)巨大的考(kǎo)验。毕(bì)竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等均(jūn)因演出阵容(róng)过于偏重(zhòng)流量型音(yīn)乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量艺(yì)人(rén)居多也(yě)就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然(rán)今(jīn)年演艺活动复苏(sū)，大众(zhòng)熟知的音乐(lè)节一票难求(qiú)，但有的音乐(lè)节却(què)扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海(hǎi)站先(xiān)后发布延(yán)期(qī)公(gōng)告，表(biǎo)示因(yīn)“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举(jǔ)办。在此(cǐ)之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等(děng)数十(shí)个(gè)品牌接连宣布延(yán)期或是(shì)取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演也(yě)同(tóng)样(yàng)提到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖(mài)不动的(de)遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节(jié)有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多(duō)少周(zhōu)边产(chǎn)业(yè)，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音乐(lè)节(jié)，财(cái)政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那(nà)未来一(yī)定(dìng)是不靠(kào)谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞(gǎo)了(le)你就赔(péi)钱，明年怎么(me)办？关(guān)键还是培养观(guān)众人群(qún)，如果你有一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些人(rén)群对你的支(zhī)持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐(lè)节运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在八一勋章享受什么待遇，得了八一勋章享受什么待遇观演乱象不断、阵容(róng)同质化严(yán)重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖(mài)不(bù)动了(le)属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛(dí)，已经(jīng)公开(kāi)批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年(nián)，把票(piào)价压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到底能(néng)不能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许多(duō)人在(zài)谈起(qǐ)音乐(lè)节(jié)的时候，总(zǒng)会对(duì)比国外的音乐节。但(dàn)事(shì)实上，无论是(shì)演出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的(de)音乐节已经有足够的(de)成长，是时候把更多(duō)的(de)气(qì)力放在(zài)内容(róng)和风格的打(dǎ)磨上了(le)。

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