周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来(lái)递去，递到他(tā)这(zhè)里，他没有抽，又继(jì)续递了下去。远远地有(yǒu)人(rén)把成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票(piào)价(jià)贵被骂上(shàng)热(rè)搜。我也想问(wèn)问：#谁来(lái)管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日(rì)票价最高(gāo)1480元，作为对比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票(piào)也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显的趋势是，音乐(lè)节(jié)门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为(wèi)例，有(yǒu)消费者表(biǎo)示(shì)，最早的时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则要花费四五倍(bèi)的金额(é)才能(néng)买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发(fā)博声(shēng)援(yuán)，“这两年(nián)演(yǎn)出(chū)行业比(bǐ)餐(cān)饮(yǐn)还(hái)惨，让人(rén)家提价回回(huí)血吧（优先满足购买力(lì)强的人群）。实在(zài)看(kàn)不起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍(rěn)，音(yīn)乐节出(chū)多了(le)票价会(huì)回落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还(hái)是因为大型音(yīn)乐节的制作(zuò)成本是越来越高(gāo)了。北京商雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间报记者几年前(qián)调查发(fā)现，万人(rén)以下的小(xiǎo)型音乐(lè)节，单日成(chéng)本在200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐(lè)节，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是(shì)包(bāo)括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商(shāng)业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音(yīn)乐节的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不(bù)过(guò)更大的(de)支(zhī)出还(hái)是出在(zài)乐(lè)队(duì)和艺人(rén)支出。

　　近年一(yī)些大热综(zōng)艺(yì)帮(bāng)助各路(lù)独(dú)立音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱综(zōng)艺更是(shì)捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上(shàng)，流量大的艺人(rén)更是过了百万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众(zhòng)的(de)乐队通过综艺走进了(le)大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们(men)演出的观众也在快速(sù)增长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业内人士表示(shì)，随着(zhe)国内消(xiāo)费人群经济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐(lè)节票(piào)价都在(zài)数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意(yì)料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈(yíng)利(lì)却并不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第(dì)一财经采(cǎi)访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上的(de)音(yīn)乐节，大概20％都(dōu)不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒(chǎo)得火热，入局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要(yào)还是音乐(lè)节带(dài)来的想象力太大了，几万人来到一(yī)个地(dì)方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切(qiè)拉的门票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜(yí)的入场门票，而想进入(rù)VIP区(qū)域，最少要花费929美(měi)元(yuán)，最高级别(bié)的(de)VIP门票已经高达(dá)1119美元(yuán)。当(dāng)然除(chú)了(le)票价外，参加(jiā)音(yīn)乐节(jié)的机票、酒店住宿(sù)、班车(chē)、食(shí)物以及饮品等也(yě)藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的(de)是，这个科切(qiè)拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接(jiē)拉(lā)动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的(de)经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产生巨(jù)大的(de)价值(zhí)。在国内，音(yīn)乐节背后的主办方，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构(gòu)，也有景区、房(fáng)地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音(yīn)乐节越(yuè)来(lái)越多，而各路品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一届(jiè)西(xī)部(bù)音乐节，在“十一”期(qī)间投入(rù)7000万(wàn)元成本，连续5天入园游(yóu)客超10万人(rén)。活动(dòng)结束后，都江堰(yàn)政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过(guò)50万人，按照(zhào)人均来计(jì)算，包(bāo)含所有的吃(chī)住行，每人玩(wán)一(yī)天平(píng)均(jūn)消费(fèi)500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐(lè)节(jié)本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其(qí)他相(xiāng)关产业间接实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)。据华西(xī)都市报和都江(jiāng)堰政(zhèng)府发布的数据显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国(guó)庆(qìng)长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音(yī雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间n)乐节(jié)势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出(chū)市(shì)场的(de)“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐(lè)节(jié)IP，光是(shì)五一前后办音(yīn)乐节的品(pǐn)牌就有元气(qì)森林、隅(yú)田(tián)川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每场音乐节都有上万人(rén)关(guān)注(zhù)。为何(hé)？其最根本(běn)的目的还(hái)是在于品牌营(yíng)销，即更(gèng)进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高(gāo)市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数据，目前演出(chū)市场消费主力(lì)为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购票观(guān)众中(zhōng)连续三年占比超过(guò)76％，其中又以(yǐ)女性(xìng)为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在(zài)线上(shàng)铺设自有品类的快(kuài)闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以及在(zài)音乐(lè)节线上线下最大(dà)程度曝光(guāng)。不过，在市面上(shàng)现有(yǒu)的品(pǐn)牌音(yīn)乐节(jié)中，食品饮料品牌(pái)的参与(yǔ)度最高，说到底和这(zhè)些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对(duì)品(pǐn)牌(pái)进行释放和加持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵(zhèn)容过于(yú)偏(piān)重流量(liàng)型音(yīn)乐(lè)人引起了一定争议，而(ér)流量(liàng)艺人居(jū)多也就(jiù)意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入局者越来越多，那(nà)么，谁(shuí)能(néng)再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏(sū)，大(dà)众(zhòng)熟(shú)知的音乐节一(yī)票难(nán)求(qiú)，但有的音乐节却(què)扎进(jìn)了“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山(shān)西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站(zhàn)先后发布(bù)延(yán)期公告，表示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响(xiǎng)决定延期(qī)举办。在(zài)此(cǐ)之前，青岛弄(nòng)潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节(jié)等数十(shí)个(gè)品牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理(lǐ)由几乎(hū)皆因(yīn)“不可(kě)抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡(xún)演也(yě)同样提(tí)到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”什么时候成(chéng)了卖不(bù)动的(de)遮羞布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节(jié)有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少周边(biān)产业(yè)，所(suǒ)有的(de)前提都基于这(zhè)个音(yīn)乐节对观众(zhòng)有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人张帆(fān)曾说：“国外(wài)大型音(yīn)乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是锦上添花，任何一(yī)个音乐节如果完(wán)全依赖于赞助(zhù)的(de)话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一(yī)这个赞(zàn)助(zhù)没到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你的(de)人群(qún)的话，通过(guò)这些人群对你的(de)支持，你就可(kě)以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化(huà)严(yán)重(zhòng)、演出(chū)水平参差不(bù)齐(qí)的(de)情况下，音乐节票价还(hái)在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动(dòng)了(le)属实是正常(cháng)现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日(rì)千元的音乐节，并(bìng)为(wèi)了庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票价(jià)压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不能(néng)值回票(piào)价(jià)甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐(lè)节的时候，总会对(duì)比国外的(de)音乐(lè)节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题理念(niàn)打造(zào)还是艺人(rén)资源，国内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐(lè)节已经有足够(gòu)的成长，是时候(hòu)把更多的(de)气力放在内容和风格的打磨上了。

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