如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的(de)故事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(y中考体育多少分满分2023，中考体育多少分及格ī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了(le)一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份(fèn)的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打响(x中考体育多少分满分2023，中考体育多少分及格iǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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