整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不(bù)好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关(guān)的(de)环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何(hé)，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入(rù)在这则视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露(lù)很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个济南初中排名前十名(济南中学排名)，济南初中排名前50金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也(yě)能(néng)接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的(de)购买(mǎi)能(néng)力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为(wè济南初中排名前十名(济南中学排名)，济南初中排名前50i)，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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