整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gà为什么911不撞白宫，911未撞上白宫的飞机o)，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年(nián)为什么911不撞白宫，911未撞上白宫的飞机更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才(cái)是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当(dāng)广告(gào)主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作(zuò)。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　为什么911不撞白宫，911未撞上白宫的飞机"http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207136.png">

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透(tòu)露很久没(méi)有商品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最(zuì)好的状态(tài)要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程(chéng)度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大(dà)路(lù)径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这(zhè)段话投射(shè)到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识类内(nèi)容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月(yuè)入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台(tái)激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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