消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题30公分等于几厘米 30公分等于30厘米吗首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再(zài)次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非(fēi)个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在(zài)的北亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是30公分等于几厘米 30公分等于30厘米吗，在(zài)今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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