如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从一季(jì)度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下(xià)个(gè)位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次(cì)面(miàn)对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14毕业2年之内都算应届吗，21年毕业生23年算应届吗.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林省东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　毕业2年之内都算应届吗，21年毕业生23年算应届吗g>随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定(dìng)价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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