消费复(fù)苏的强烈信(xìn全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案)号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们(men)预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于(yú)失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售(shòu)商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市(shì)场(chǎng)份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在(zài)集团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年依托直播而(ér)猛增的线上销售全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时(shí)真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司(sī)则(zé)重押(yā)线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下(xià)消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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