最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。<网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊/strong>

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点(diǎn)都不低调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了(le)价格(gé)战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？