最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也(yě)是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一(yī)直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和绥芬河从我国流入哪个国家的境内河流，绥芬河从我国流入哪个国家的境内最多(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎ绥芬河从我国流入哪个国家的境内河流，绥芬河从我国流入哪个国家的境内最多ng)中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测(cè)过(guò)未(wèi)来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的(de)最低都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造(zào)车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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