消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货(huò)订(dìng)单(dān)也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全(quán)财(cái)年业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零(líng)售(shòu)，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情(qíng)期间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的(de)控制(zhì)度和话(huà)语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言(yán)，线下(xià)的(de)客流(liú)回(huí)来(lái)了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方(fāng)面，华(huá)熙生物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当(dāng)下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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