如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告(gào)里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经商(shāng)。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告(gào)登录(lù)央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的(de)净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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