如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙(m写柔柳的四字词语有哪些，写春雨的四字词语iào)可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了(le)妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)写柔柳的四字词语有哪些，写春雨的四字词语风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面(mià写柔柳的四字词语有哪些，写春雨的四字词语n)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的质(zhì)疑：你不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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