如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不(bù)见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费(fèi)者(zh蝴蝶会采蜜吗ě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了蝴蝶会采蜜吗。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：蝴蝶会采蜜吗你不是控股股东(dōng)了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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