整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于(yú)其(qí)停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电’，去年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四(sì)个(gè)月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则(zé)观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和(hé)变革的(de)要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的(de)变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gà俄罗斯为啥打不赢乌克兰，乌克兰为什么这么难打o)，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可(kě)能(néng)只是“没有(yǒu)合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如(rú)果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是(shì)根本(běn)问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接(jiē)不到商(shāng)单(dān)可能和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近(jìn)日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放(fàng)的分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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