最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过>

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业(yè)务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到(dào)如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的(de)新(xīn)势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的(de)满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预(yù)测(cè)过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？