最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活(huó)跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃身份证号码150开头是哪里的，身份证号150开头的是哪里的零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励(lì)了(le)他(tā)们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事(shì)非常(cháng)温情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业身份证号码150开头是哪里的，身份证号150开头的是哪里的内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活(huó)不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达(dá)到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价(jià)格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车(chē)为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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