整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深(shēn)受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播(bō)放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃了(le)热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励(lì)，还(hái)不(bù)够付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了(le)，那(nà)他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说(shuō)类”肯定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单(dān)可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。162邮箱怎么登陆，162邮箱登录登录入口

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代(dài)人(rén)的(de)内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸(xī)引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知(zhī)识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元162邮箱怎么登陆，162邮箱登录登录入口人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并没有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼(yú)水心去(qù)直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员(yuán)无奈(nài)地说。

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