周嘉宁在小说(shuō)《基本美(měi)》中描(miáo)述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递(dì)到他这(zhè)里，他没(méi)有抽，又继(jì)续递了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来(lái)，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎么(me)会有(yǒu)那么多好看(kàn)的(de)女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜(sōu)。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票(piào)价已经站(zhàn)上(shàng)550元高点，双日票(piào)价最高(gāo)1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周杰伦(lún)演(yǎn)唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂(mà)音(yīn)乐节“恬(tián)不(bù)知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的(de)钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的(de)趋势是，音乐节(jié)门票的价格(gé)在不(bù)停的上涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节为例，有消(xiāo)费者表示(shì)，最早的时候(hòu)草莓音乐(lè)节门(mén)票(piào)才80元，现(xiàn)在则(zé)要花费四(sì)五倍的金(jīn)额(é)才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因(yīn)。知(zhī)名乐(lè)评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让人家提(tí)价(jià)回回(huí)血吧（优先满足购(gòu)买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐节的(de)制作成本是越来(lái)越高了。北京商报记者几年前(qián)调查发现，万(wàn)人以下的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐(lè)电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗节，单(dān)日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括场地(dì)、舞台等(děng)在内(nèi)的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出(chū)还(hái)是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年(nián)一(yī)些大热综艺帮助各路(lù)独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的(de)艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说(shuō)唱综艺(yì)更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身(shēn)主流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众(zhòng)的(de)乐队通(tōng)过综艺走进了大众(zhòng)视(shì)角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价也(yě)随(suí)之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业(yè)内人士表示，随(suí)着国内消费人群经济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国外的知(zhī)名音乐节票价都(dōu)在(zài)数千元水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多(duō)数人意料的是，即便票(piào)价越卖越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利(lì)却(què)并(bìng)不(bù)常见。据《第一(yī)财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节(jié)仍然无法(fǎ)盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾(céng)在(zài)第一财经采访时(shí)透(tòu)露，“能连续办(bàn)三年以上的(de)音(yīn)乐节(jié)，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就(jiù)占(zhàn)了(le)一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾(dùn)的地(dì)方是(shì)，虽说80％的音(yīn)乐(lè)节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热(rè)，入(rù)局者也(yě)越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的生(shēng)意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的想象力太大了(le)，几万(wàn)人(rén)来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能(néng)买(mǎi)一张最(zuì)便宜(yí)的入场门(mén)票，而想进入(rù)VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要花费929美(měi)元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音乐节(jié)的机(jī)票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮品等也(yě)藏(cáng)着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等(děng)于(yú)54亿人(rén)民币。更(gèng)夸张的是，这个(gè)科(kē)切(qiè)拉为期只(zhǐ)有三天(tiān)。科切拉音(yīn)乐节(jié)还凭(píng)一己之力直(zhí)接(jiē)拉动了举办地(dì)的经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿(yì)美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚到一起(qǐ)，就会产生巨大(dà)的(de)价值。在国(guó)内(nèi)，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单(dān)只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机(jī)构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了(le)第(dì)一届西部(bù)音(yīn)乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人(rén)。活动结束后，都(dōu)江堰(yàn)政府算过一笔(bǐ)经(jīng)济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸引了(le)超(chāo)过50万人，按照人(rén)均来计(jì)算(suàn)，包含所有的吃住行，每(měi)人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万(wàn)人(rén)消费就为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依(yī)靠音乐(lè)节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关(guān)产业间接实(shí)现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府发布的(de)数据显示，当地2016年(nián)环(huán)比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来(lái)崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组(zǔ)音乐人(rén)，赤水在国(guó)庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频(pín)频出(chū)圈引发热(rè)议的淄博(bó)，除(chú)了烧烤，还有音(yīn)乐节(jié)。因音乐节出圈的(de)小众城(chéng)市比比皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐节

　　音乐(lè)节势头(tóu)越来越猛，品牌(pái)方对于(yú)演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的(de)赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上(shàng)万(wàn)人关注。为何？其最(zuì)根本的目的还(hái)是在于品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国(guó)演出市场年(nián)度报告(gào)》数(shù)据，目前演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年(nián)轻人群(qún)，该年龄(líng)段在(zài)购(gòu)票观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音乐节的主流受众群体其实(shí)和(hé)消费品(pǐn)牌们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价(jià)，还(hái)能在线上铺设自有品类的快电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以(yǐ)及在音乐节线上线下(xià)最大(dà)程度曝光(guāng)。不过，在(zài)市面上现有的(de)品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌(pái)的参(cān)与度(dù)最高，说到底和这些品牌自(zì)身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不(bù)能真正对品牌进行释放和(hé)加(jiā)持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅(yú)田川潮咖(kā)音(yīn)乐节(jié)等均因演(yǎn)出(chū)阵(zhèn)容过(guò)于偏(piān)重(zhòng)流量型音(yīn)乐人引起了一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也(yě)就意味着(zhe)高(gāo)票价难以回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐节入(rù)局者越来越多，那(nà)么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有(yǒu)的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗(kàng)力”因素影响决(jué)定延(yán)期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐(lè)节(jié)、德(dé)州向阳花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到(dào)“不可抗力”延(yán)期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动(dòng)的(de)遮羞布了(le)？

　　无论音乐(lè)节有多(duō)大的想象(xiàng)空间，赞(zàn)助能(néng)拉多少，又能(néng)带(dài)动(dòng)多少周边产(chǎn)业，所有(yǒu)的前提都基于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞(zàn)助是锦上添花(huā)，任何一(yī)个音乐节如(rú)果完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来一(yī)定是不(bù)靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观众人群(qún)，如果你有一(yī)个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过(guò)这些(xiē)人群(qún)对你的(de)支持，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐地把音乐节(jié)运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演乱象(xiàng)不断、阵容同(tóng)质(zhì)化严重、演出水(shuǐ)平(píng)参差不齐的(de)情况下，音乐节票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动了(le)属实是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年(nián)的(de)迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元的(de)音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底(dǐ)能(néng)不(bù)能值(zhí)回票价(jià)甚至物超(chāo)所值，说到底还是(shì)看演出内容(róng)。尽管许多(duō)人(rén)在(zài)谈(tán)起音乐(lè)节的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人资源，国内(nèi)都要(yào)差上一筹(chóu)。

　　在(zài)票价上(shàng)，国(guó)内的(de)音乐节已经有足够的(de)成长，是(shì)时候(hòu)把(bǎ)更多的气(qì)力放(fàng)在内容和风格的打磨上了(le)。

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