随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到(dào)，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科(kē)技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广闻鸡起舞的意思和道理是什么，闻鸡起舞的意思和道理简短告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内闻鸡起舞的意思和道理是什么，闻鸡起舞的意思和道理简短(nèi)部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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