最近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规(guī)划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，未置可否和不置可否的区别在哪，未置可否的置是什么意思跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认(rèn)为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在(zài)这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低(dī)的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识(shí)到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销未置可否和不置可否的区别在哪，未置可否的置是什么意思量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是5未置可否和不置可否的区别在哪，未置可否的置是什么意思0万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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