最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(j成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份iā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得(dé)力干将，在(zài)业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一(yī)个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和(hé成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就(jiù)要(yào)低(dī)调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发(fā)布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规(guī)模最低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉(jí)利(lì)汽车高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季(jì)度(dù)的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个(gè)月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份