整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停(tíng)更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未子集是什么意思，非空真子集是什么意思(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的(de)确(què)是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就是再找点(diǎn)别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平(píng)台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容(róng)规划有关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台激励(lì)来生(shēng)活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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