整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多area可数吗英语翻译，area什么时候可数什么时候不可数讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了坊间(jiān)关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个(gè)月没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入(rù)视频(pín)报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么(me)选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区(qū)的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和(hé)科技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购(gòu)买能(néng)力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这(zhè)一功(gōng)能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和(hé)广(guǎng)告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并不知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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